Ponto Extra

1. O que é um ponto extra?

2. Para quê serve?

3. Como conquistá-lo?

4. Quais são tipos de ponto extra?

5. Como utilizar o material de merchandising no ponto extra?

1. O que é um ponto extra?

 É todo espaço conquistado fora do espaço natural do supermercado. É chamado de espaço natural a gôndola onde os produtos ficam expostos, seja definido por marca ou por categoria.

 A partir dessa premissa, todo espaço conquistado fora do espaço natural (gôndola) é considerado um espaço extra.

2. Para quê serve?

 Para gerar sell out, ou seja, para lembrar ao shopper que o produto está lá para ser comprado. Um ponto extra é muito utilizado quando se tem um grande volume de produto (os) no estoque do supermercado.

 Como o objetivo da loja é vender (e o nosso também), as indústrias investem em pontos extras diferenciados para chamar tanto a atenção do cliente (gerente e encarregado do supermercado) como do shopper. Veremos isso na pergunta 4.

3. Como conquistá-lo?                                   

Um ponto extra pode ser conquistado de duas maneiras: paga ou por relacionamento. Quando é paga, o especialista de Trade ou o vendedor da empresa (ou os dois juntos) vão até a central de compras e negociam esse espaço em troca de sell in / sell out. Ele compra X de espaço de gôndola em produtos/marca e permanece por ali um mês/trimestre/semestre/ano.

Já pelo relacionamento, o principal componente para essa conquista é o promotor de vendas. É ele quem está na loja todos os dias (ou a cada 2, dependendo da empresa) e mantêm um relacionamento com o gerente, o encarregado, os parceiros/concorrentes e o shopper. E tenho que afirmar: o relacionamento é tão importante, que muitos dos pontos extras conquistados pela empresa são pelo relacionamento entre promotor de vendas e loja.

4. Quais são os tipos de ponto extra?

Ponta de gôndola: como diz o nome, é a ponta que puxa toda a gôndola de uma categoria. Exemplo: na categoria ‘matinais’, você avista logo ao entrar no corredor uma ponta de gôndola de café.

Ilha promocional: as ilhas são amarrações de pallets ou balcões que enfeitam a loja e geram a curiosidade do shopper e sell out da loja. As ilhas ficam nos corredores do supermercado.

Terminal refrigerado: o terminal é o espaço mais disputado pelas empresas que precisam refrigerar seus produtos. Geralmente presentes nos hipermercados, têm como destaque sua amplitude e presença na área de frios.

Rack/display: são peças móveis que circulam pela loja, a partir da estratégia da indústria. São racks diferenciados e que proporcionam o cross merchandising de produtos: exemplo: no corredor de leite, um rack de achocolatado em pó/leite com sabor.

5. Como utilizar o material de merchandising no ponto extra?

 Sabe-se que muitas lojas não permitem a colocação de material de merchandising nas gôndolas. Um dos motivos é por que, se todas as empresas resolvessem colocar material de merchandising, o PDV viraria um carnaval.

 Mas, em um ponto extra, o valor agregado de uma exposição diferenciada é complementado pelo material, que pode ser um precificador, um totem de papelão, uma régua precificadora diferenciada ou até mesmo um plástico de forração.

A criatividade aplicada com bom senso traz resultados fantásticos para o trade marketing. Até a próxima pessoal!

Como ter um ponto extra?

Há dois caminhos para uma marca ter um ponto extra em um PDV: pagando por ele ou conquistando-o por relacionamento com o varejista. Na prática, geralmente a indústria negocia um espaço na loja e permanece ali por um tempo pré-determinado.

Mas não basta pagar pelo espaço. É preciso zelar por ele. Por isso, os promotores devem ter um “capricho” a mais na exposição do ponto extra, para chamar ainda mais a atenção do shopper. Isso sem falar na atenção no reabastecimento e no estoque, para que não falte a mercadoria.

Quando permitido, também pode-se utilizar materiais de merchandising, como cartazes, banner e folhetos, que auxiliam a campanha corrente. Em algumas ocasiões, é aconselhável ter um demonstrador, para reforçar explicações de campanha ou oferecer degustação do produto.

Desta forma, podemos definir o ponto extra como um espaço adicional no PDV muito importante para expor promoções e campanhas especiais de um produto por tempo limitado. É um local a mais de divulgação, e, portanto, uma chance a mais de aumentar as vendas de determinado produto ou marca.